mcs 3104 บทที่ 4 หน้าที่ของการโน้มน้าวใจ

การสร้างสารที่เร้าใจ

สารที่เร้าใจ คือ สารที่มีน้ำหนักในการจูงใจให้ผู้รับสารเชื่อ คุณลักษณะของสารที่เร้าใจ

1. สารมาจากคนที่เราเชื่อถือ
2. ตัวสารมีเหตุมีผล
3. มีการสร้างอารมณ์ให้ผู้รับสารคล้อยตาม ทั้งในตัวสาร และวิธีส่งสาร เช่นใช้ อวจนภาษาในการสร้างอารมรณ์

แนวทางการสร้างสารที่โน้มน้าวใจนี้มีความสอดคล้องกับ หลักการโน้มน้าวใจของอริสโตเติล ดังนี้

1 Ethos อีต๊อด คือ อัตลักษณ์ของผู้พูด จากมุมมองที่ผู้รับสารมองเห็น ประกอบด้วย มีสติปัญญา (intelligence) ปราถนาดีต่อผู้ฟัง ( Good will ) มีคุณธรรม ( good character) 2 Logos (หลักตรรกวิทยา) โดยใช้เหตุผล หลักฐาน และข้อเท็จจริง 3 Pathos (อารมณ์ความรู้สึก) สร้างอารมณ์ร่วมให้ผู้ฟัง ข้อพิจารณาในการใช้สารที่เร้าใจให้มีประสิทธิภาพ(วิธีสร้างสารให้มันเร้าใจ)

1. เน้นคุณลักษณะพิเศษของผู้รับสารมากกว่าคุณลักษณะทั่วไปเช่น ต้องการผู้รับสารที่เป็นนักศึกษาที่มีความรับผิดชอบเป็นพิเศษ ก็เลือกนักศึกษารามคำแหง
2. สืบหาทัศนคติเดิมของผู้รับสาร ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับเรื่องที่เราจะโน้มน้าวใจ
3. การตัดสินใจของบุคคลแตกต่างกันตามสถาพแวดล้อม บางทีพวกมากลากไป ถ้าอยู่ตัวคนเดียวอาจจะไม่สนใจเรื่องนั้นๆ ก็เป็นได้
4. ต้องให้ความสำคัญต่อจารีตประเพณี และความเชื่อที่มีอยู่ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ้งถ้าไปขัดกับความเชื่อเดิมอาจทำให้การโน้มน้าวไม่สำเร็จผล

การใช้สารที่เป็นการแนะนำ

• เป็นสารที่ผู้แนะไม่จงใจในเรื่องขาย แต่เป็นการให้ข้อมูล

เช่น เราขาย notebook อยู่ เราจึงให้ความรู้ลูกค้าในเรื่องเรื่องการซื้อ note book แต่ไม่มีการเสนอขายว่า "คุณต้อง/ควรจะ ซื้อกับเรานะ" แบบนี้ผู้รับสารจะมีความรู้สึกที่ดีกับผู้ส่งสารมากกว่า โดยจะไม่รู้สึกว่าถูกบังคับ หรือกดดันให้ทำตาม การส่งสารแบบแนะนำ แบ่งเป็นสองแบบ 1 สารแนะนำทางตรง คือการแนะนำแล้วบอกผู้ฟังว่านี่ฉันเป็นคนแนะนำนะ 2 สารแนะนำทางอ้อม การแนะนำผู้ฟังแล้วบอกแหล่งอ้างอิงว่ามาจากแหล่งอื่น โดยเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เช่น บอกวิธีร้องเพลงที่ถูกต้องให้แก่พี่ชาย แล้วบอกว่าได้ข้อมูลมาจากเสกโลโซ

แล้วเราจะใช้ทางตรงหรือทางอ้อมตอนไหนอย่างไร

1 ถ้าเราเหนือกว่าผู้รับสาร ให้ใช้แบบทางตรง 2 ถ้าเราด้อยกว่าควรจะใช้ทางอ้อม เหนือกว่า หรือ อ่อนกว่า ใช้ปัจจัยโดยรวม เช่น อายุ ความรู้ในเรื่องนั้นๆ ประสบการณ์ในเรื่องนั้นๆ

การให้ข้อมูลข่าวสาร ด้านเดียว สองด้าน (ด้านดีอย่างเดียว หรือเสียอย่างเดียว , ด้านดีด้วย เสียด้วย)

เช่น

• ถ้าจะให้คนเลิกสูบบุหรี่ ก็ให้ข่าวสารด้านเดียวที่ไม่ดี ให้เกิดความกลัวต่อการสูบบุหรี่
• ถ้าจะสร้างเขื่อน ต้องโน้มน้าวในด้วยสารทั้งสองด้านเพื่อให้ชาวบ้านที่ต่อต้าน เข้าใจ
• รถยนต์คันแรก ต้องให้ข่าวสารสองด้าน ดีคือถูก แต่เสียคือค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น

โฆษณาชวนเชื่อไม่ได้ใช้เฉพาะในการโฆษณาสินค้าเท่านั้น แต่ใช้ในการสื่อสาร รนรงค์ โน้มน้าวอื่นๆได้อีก ตัวอย่างข้อสอบ mcs3104 ให้เปรียบเที่ยบ โฆษณา กับ การสื่อสารเพื่อการโน้มน้าวใจ ให้เปรียบเที่ยบว่าเหมือนหรือต่างกันตรงไหน หรือเปรียบเที่ยบ การโฆษณาชวนเชื่อ กับ การโน้มน้าวใจ ก็ให้ตอบมาว่าตรงไหนเหมือนตรงไหนต่าง บางครั้งอาจถามถึงยุทธวิธีที่จะใช้ในการโฆษณาชวนเชื่อ ไปดูที่กลยุทธของการโฆษณาชวนเชื่อ 7 ข้อ หรือถามว่า วิธีการที่นำมาใช้ในการโฆษณาสินค้า ดูเรื่อง หลักการโฆษณา ยุทธวิธีการโฆษณา

1. พ่อค้ามักโฆษณาผ่าน ผู้ทรงคุณวุฒิ
2. หลอกล่อผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้า
3. ทำเป็นให้สิทธิพิเศษ
4. ใช้วิธีแสดงการเปรียบเทียบ
5. การใช้หลักฐานทางตัวเลข สถิติ
6. การใช้ความรวดเร็ว
7. การใช้ความกลัว
8. การให้รายละเอียด หรือ การแจ้งข้อดีของรายละเอียด